Comunicación Organizacional

Publicado en por Acsa

Reputación e imagen coporativa en la "blogósfera"
Escrito por Sergio Llano
     

La presencia de las organizaciones en el entorno digital hoy día va más allá de la simple publicación de un sitio Web. Conforme los medios y herramientas han aumentado los espacios para construir, promover y difundir la imagen corporativa han crecido en número y en complejidad. Dentro de ellos, sin duda, el de los blogs resulta uno de los capítulos más interesantes.


El universo digital del blogging es ya un mundo tan vasto que lo distinguimos con un lugar específico en el ciberespacio: la blogósfera. Si la Web raya en los límites de lo prácticamente inabarcables, por el volumen de contenidos, la blogósfera no se queda atrás. El año pasado, Technorati, el reconocido motor y plataforma de servicios blog llamaba la atención sobre la cifra de que cada 320 días la cantidad de blogs se duplicaba, alcanzándose en ese momento un total de 70 millones de blogs.


Dadas las características propias de los blogs, como son su tono más informal; la versatilidad de los estilos en los contenidos que demandan altas dosis de creatividad; la inevitable participación de los ciudadanos del común; la facilidad de creación y publicación; entre otras, hacen que éstos sean vistos en ciertos entornos organizacionales con mucha displicencia. No es la blogósfera un espacio al que se debe dar mucho crédito, y aun menos, gastarle tiempo jugando a los bloggers corporativos. A los blogs les pasa lo que muchas formas de comunicación emergentes: que son subestimadas o despreciadas por quienes no se toma el tiempo de conocerlas.

De otro lado, es también cierto que no son pocas las organizaciones que han recurrido al blog como herramienta de comunicación, y no faltan los promotores acérrimos de los mismos, y son muchos los ejemplos de aplicaciones exitosas de blogs tanto a nivel interno como externo en la comunicación organizacional.


Pero el tema de las bitácoras (para referirnos con el término con que más mal que bien hemos traducido la palabra “blog”) trasciende por encima de esta ambigüedad. El  hecho importante es que las empresas, las marcas, las organizaciones, los nombres de sus ejecutivos y directivos aparecen en los blogs. Y no porque sean precisamente ellos quienes lo decidan.


A simple vista pareciera el escenario ideal; un lugar donde, como por arte de magia mencionan a las organizaciones, las hacen referentes, las toman como ejemplo. Sin embargo la blogósfera no es propiamente un medio de publicidad gratuita sino más bien una especie de memoria colectiva donde están los pensamientos y opiniones de muchos, con posturas tan disímiles acerca de un mismo asunto, que la hacen parece un entorno realmente caótico.


Resulta paradójico decirlo, pero este es un caos al que debemos prestar atención. Es allí donde surgen oportunidades nuevas de descubrir, por una fuente no convencional, qué tipo de reputación o qué imagen puede tener una empresa o marca. Por supuesto se trata de un medio no muy estructurado para establecer un valor exacto de reputación o imagen, aunque ofrece un potencial inmenso para detectar factores cualitativos subyacentes, difíciles de identificar por otras vías. Muchas veces los descubrimientos y hallazgos podrán resultar muy sutiles, empero es allí donde vale la pena prestar atención.

Un ejercicio práctico


Invito al lector a visitar un motor de búsqueda de blogs, como Google Blog Search, (
http://blogsearch.google.com) y a escribir unas cuantas palabras clave relacionadas con su organización, sus productos y servicios, o con las personas más reconocidas de su empresa. Es probable que se sorprenda de lo que encuentre allí. Habrá comentarios, noticias, apuntes, opiniones y toda suerte de contenidos. Con seguridad no todos los resultados provendrán de fuentes oficiales, y de medios de comunicación reconocidos. La mayoría serán de desconocidos y de autores que parecen no merecer ningún crédito.


Una vez obtenidos los resultados, tómese el tiempo para leer lo que dicen de su empresa, de su marca, de su servicio. Trate de advertir las posturas que asumen los bloggers y mida la sinceridad en lo que se dice. Si hay consenso entre varios blogs, preste el doble de atención: al parecer varias personas están de acuerdo, no se trata de una opinión suelta. Si bien es cierto que una golondrina no hace verano, y que un simple mensaje negativo o positivo puede resultar inofensivo, dos o tres pensando lo mismo al menos deberían servir de alerta.


No debemos olvidar que parte de la naturaleza del blog está en el espacio que generan para comentar lo que otros dicen. No es una mala idea entrar a debatir en los blogs que nos generen interés, eso sí, manteniendo la altura del caso y el respeto por las opiniones ajenas. Se pueden enlazar incluso esos comentarios a contenidos de la organización que refuerzan nuestra postura: comunicados de prensa, mensajes en foros o simples páginas Web. Los blogs son para eso.


El ejercicio podría continuar abriendo el debate desde lo expuesto en las bitácoras. En el caso de que la organización cuente con blogs corporativos externos, esta es una gran oportunidad para generar un debate serio alrededor de lo que se dice de su marca. Haga mención de dichas posturas, y sea honesto al reconocer los errores propios tanto como en confrontar las opiniones erradas. El entorno blog es un espacio de diálogo, y si de una empresa o marca se dice algo, mal harían las organizaciones en no entrar en ese diálogo.


En caso de que la organización no cuente con blogs, esta es una buena razón para pensar en incorporarlos como parte de las estrategias de comunicación. Las organizaciones no pueden ser meras espectadoras de lo que otros dicen. Tiene total sentido pensar que en un lugar donde todas las opiniones caben, la postura oficial de los implicados (personas, productos y organizaciones) no puede estar ausente. No sólo se está en todo el derecho de expresar las opiniones sino de debatir las de los demás. Y esto es más fácil utilizando la misma herramienta.


Más razones para dar crédito a los blogs


De lo dicho hasta hora se puede concluir que hay muchas razones para reconocer el valor de los blogs en el mundo organizacional como espacio para el posicionamiento o refuerzo de una marca. Enumeremos algunas de ellas:


En primer lugar, la falta de espacios participativos generados desde las empresas puede llevar a que los clientes y públicos en general recurran a mecanismos como los blogs para expresarse. Cada vez esta es una necesidad más apremiante. Los clientes o usuarios son espectadores menos pasivos y buscan que su voz sea escuchada. La blogósfera es precisamente el lugar donde más fácil se puede abrir ese espacio de expresión cuando no existen otros causes. Esto en últimas se traducirá en espacio para el florecimiento de la imagen corporativa.


Hay que entender que buena parte de los blogs no se distinguen por la calidad de su información, por el tráfico que generan y/o la movilización que hacen de la opinión pública. Pero esto no se puede tomar como una regla. Hay notables ejemplos de blogs que tienen una incidencia real en la movilización de la opinión. En esta época las opiniones de quienes rodean a una marca u organización, son consideradas una fuente invaluable de información. Desde la blogósfera se puede encauzar el aparente flujo caótico de información inconexa hacia acciones concretas de la organización. Es una buena forma de capitalizar lo que otros piensan de la organización hacia acciones que serán de beneficio mutuo.


Los blogs permiten un lenguaje mucho más versátil y creativo que otros medios. Y la información corporativa rara vez cumple con esta característica, que a veces es vista con recelo. Los blogs pueden entonces traer a la comunicación corporativa un aire refrescante, pues el tono y estilo con que se escriben tiende a ser menos rígido. Muchas personas, especialmente las audiencias jóvenes, agradecerán este tipo de contenidos. Probablemente esto contribuya a un aumento en la lectura y fidelidad que genere el blog. El lenguaje blog es una forma que puede contribuir a la renovación, al menos a nivel de lenguaje, de una marca.


Otra razón importante, más de tipo técnico, pero con implicaciones directas sobre la visibilidad de una marca, es el hecho de que los motores de búsqueda indexan mucho más rápido los contenidos de los blogs que los sitios Web tradicionales. Esta rapidez puede implicar una gran oportunidad para difundir información corporativa que puede ser más rápidamente encontrada en el blog que en el sitio Web oficial, con la correspondiente consecuencia a nivel de oportunidad e impacto.


En últimas, ya se trate de mensajes a favor o en contra de una empresa, marca o persona, y sin importar nuestro acuerdo o desacuerdo con los mismos, los blogs pueden servir de fuente de inspiración para realizar mejoras, para optimizar procesos, o para seguir haciendo bien lo que es reconocido por los demás. Y esta sería la última parte del ejercicio. No se trata tampoco de prestar atención a cada opinión o palabra, pero si de descubrir lo que hay de verdad en lo que se dice, y  luego, previo análisis, actuar en consecuencia.


Monitoreo de lo que se publica en los blogs a través de lectores RSS


Por fortuna, así como resulta de fácil crear un blog o publicar una entrada en él, tan fácil como es hablar bien o mal de una marca o empresa, así de fácil es monitorear lo que sucede en la blogósfera. No se trata de visitar los motores de búsqueda de blogs todos los días y realizar el ejercicio propuesto mil veces. Afortunadamente la tecnología nos ofrece una solución muy poderosa, y lo mejor de todo, gratuita.


La tecnología de sindicación de contenidos RSS más las plataformas de algunos sitios que permiten suscribirse a contenidos filtrados por el autor son la solución:


En un motor de búsqueda de blogs como Google Blog Search escriba las palabras clave que desee buscar (nombre de su empresa, marcas, nombres de sus productos, nombres de personas, etc.). Una vez obtenga los resultados, en el costado izquierdo de su página verá un pequeño enlace en color azul con las letras RSS. Haga clic sobre él. Luego copie la dirección resultante desde el campo de direcciones de su navegador y llévela a un lector RSS.


Los lectores RSS pueden ser tanto aplicaciones de escritorio como Feedreader (
http://www.feedreader.com) o aplicaciones basadas en Web como Google Reader (http://www.google.com/reader). La gran mayoría de lectores RSS son gratuitos. Una vez escoja el de su predilección, la dirección copiada en la búsqueda anterior se pega en un nuevo canal RSS o feed. Cuando el lector RSS reconozca la dirección como válida usted verá los contenidos recientemente publicados en blogs con las palabras clave seleccionadas por usted en un único lugar: su lector RSS.


Repita el proceso para cada palabra o grupo de palabras clave, creando tantos canales o feeds como necesite. Todos quedarán en su lector y se actualizarán, alertándole sobre nuevas entradas publicadas en los blogs indexados por el motor sobre lo que usted buscó inicialmente.  A partir de allí simplemente espere a que algo nuevo se publique con esas palabras sin tener que buscar o visitar ningún blog. RSS hará todo el trabajo por usted. Un mensaje de alerta le indicará que hay algo nuevo. 


El monitoreo que proponemos es la solución a la gran cantidad de información que surca la blogósfera, y constituye una manera muy fácil y económica de atisbar lo que sucede en ella, de prestar atención a una apasionante mundo de información donde, con toda seguridad, nuestras marcas aparecen en boca de personas que buscan ser escuchadas. A veces la reputación y la imagen corporativa son constituidas por la sumatoria de múltiples factores muy sutiles, como los presentes en la blogósfera. Las organizaciones no deberían dejar en el azar dichos factores: debería aprender a escuchar las voces de quienes, sin darnos cuenta, ayudan a construir la reputación y la imagen.


Sergio Llano es Docente de la Universidad de La Sabana, Colombia. Conferencista, investigador y consultor en Tecnologías de Información aplicadas a la Comunicación Organizacional.

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